Как сформировать спрос на новую косметику — кейс Yves Rosher

Услуга: контекстная реклама, видеореклама.
Регион: Украина.
Тематика: косметика.
Период: 01.07.15–31.08.15.

Рекламодатели ведут борьбу за время и внимание потребителей. Чтобы вывести на рынок новые продукты, необходимо выбрать эффективный способ брендинга. Для продвижения новой линии косметики Yves Rocher мы использовали видеорекламу.

Какие цели стояли перед видеорекламой в нашем кейсе?

Во время промокампании новой линейки косметики я работал с аудиторией на первой стадии воронки продаж — «формирование осведомленности». Для решения этой задачи как нельзя лучше подходит видеореклама.

Основным инструментом продвижения (порядка 70% от выделенного бюджета) стала Google Реклама. Функция брендирования легла именно на видеокампанию: 65% медийного бюджета было направлено на видеоролики и только 35% — на баннерную рекламу. Чтобы охватить максимально большую аудиторию, я настроил таргетинг на женщин в возрасте 25-45 лет, при этом исключил нерелевантные темы и площадки.

Также велась работа с уже лояльной к бренду аудиторией. Для этого были созданы кампании по таким ремаркетинговым спискам:

• пользователи, которые совершили покупку;
• пользователи, которые положили товар в корзину;
• пользователи, которые просматривали видео клиента в YouTube или посещали канал;
• умные списки от Google Analytics.

Какой формат видеорекламы эффективней?

Мы использовали следующие форматы:

• TrueView In-Display (видео может воспроизводиться в рекламном блоке либо на странице просмотра YouTube после клика по объявлению);
• TrueView In-Stream (реклама появляется до или после роликов, видео можно пропустить через 5 секунд после начала).

На графике удержания аудитории показан средний процент просмотров видео в зависимости от его формата.

Лояльность к формату In-Display очень высока и практически совпадает со статистикой по бесплатным просмотрам. Показатель удержания аудитории местами даже превышает 100% (такое возможно, когда зрители смотрят одну и ту же часть видео несколько раз). Реклама в формате In-Display воспроизводится по нажатию, а значит зритель осознано и добровольно просматривает ролик — результат соответствующий. Значительно ниже результаты удержания аудитории «навязчивой» рекламы формата In-Stream.

На графике заметно, что на 5–7 секунде просмотры прерываются активнее, поскольку именно тогда появляется возможность пропустить рекламу. Отмечу, что еще до появления рекламы со страницы уходит каждый десятый зритель — количество просмотревших за этот промежуток падает с 90% до 60%. Делаем вывод, что 15–20% аудитории ролик априори был не интересен. Добавим сюда процентное различие между графиками и получаем, что аудитория In-Stream на 40–45% менее целевая и лояльная, чем In-Display.

Отсутствие резких колебаний на графике в остальные промежутки времени говорит, что контент был одинаково интересен пользователям на протяжении всего ролика. Казалось бы, все ясно: In-Display — неоспоримый лидер. Но учтем, что для промокампании всегда на первом месте охват. Сравним оба формата по средней цене за просмотр, количестве и суммарной цене за просмотр:

Поведенческие показатели аудитории In-Stream хуже на 40–45%, но этот формат дает на 2403% больше охвата и дешевле на 47%, следовательно, гораздо эффективнее выполняет поставленную цель.

Где выгодней показывать видеорекламу?

Проанализируем места размещения по общим показателям и уровню удержания аудитории:

Количество полученных просмотров:

• контекстно-медийная сеть Google — 26 028;
• поиск YouTube — 736;
• видео на YouTube — 412 104.

Неоспоримый лидер — видео на YouTube. Эта сеть значительно превосходит другие не только по количеству просмотров, но и по средней цене за показ.

Меня удивило, что неплохие результаты показала и контекстно-медийная сеть Google, в частности, блоки для видеообъявлений на сайтах-партнерах. Чуть дороже, чуть менее лояльные зрители, значительно уже охват, но все равно годно.

А вот с поиском YouTube все оказалось совсем печально.

Подводим итоги

За два месяца активности видеокампаний (01.07–31.08.15) мы получили такие результаты:

Общее количество просмотров: 438 868. Также стоит учесть условно бесплатные бонусы видеокампании на канале YouTube:

• 44 нажатия кнопки «Понравилось»;
• 110 нажатий кнопки «Поделиться»;
• 3 705 просмотров других видео на канале клиента.

Чтобы подытожить, как вырос уровень популярности продукции, я проанализировал частоту запросов по названию линейки продукции в Google Trends. На графике показано среднее число поисковых запросов в месяц (зеленым выделен период проведения рекламной кампании).

Видим, что до рекламной акции спроса на продукцию не было, он возник и достиг максимального пика в период активности. После отключения рекламной кампании интерес пользователей снова спал, но продукт уже вышел на определенный уровень известности, и это проявилось в преддверии новогодних праздников. Подчеркну, что косметика пользуется спросом преимущественно перед Новым Годом, Днем влюбленных, 8 марта.

Это видно на графике:

Выводы

1. В целях брендинга лучше всего работает видеореклама в формате TrueView In-Stream, хотя In-Display привлекает более узкую и заинтересованную аудиторию.
2. Выгодней всего показывать рекламу на YouTube, где не только широкий охват и самая низкая цена за просмотр, но и предоставлены бесплатные бонусы от видеохостинга.
3. Самое главное: с помощью качественных видеороликов удалось выполнить главную задачу — сформировать спрос на новую линейку косметики.