SEO-продвижение для СМИ — кейс informburo.kz

Если печатные СМИ не перейдут в онлайн-формат, то почти наверняка исчезнут. Впрочем, если сайт журнала/новостной портал/онлайн-издание не понравится поисковикам, пользователи его не увидят. Как угодить роботам поисковых систем и сохранить интерес читателей, рассказываем на примере сотрудничества с казахстанским порталом informburo.kz.

Проект: informburo.kz — мультимедийный информационно-аналитический портал

Период продвижения: с апреля 2015 по текущее время

Услуга: SEO для СМИ

Регион: Казахстан

Особенности проекта

До нашего сотрудничества у клиента было печатное издание со своим сайтом www.megapolis.kz. Но со временем руководство приняло решение сделать ребрендинг: качественно улучшить подачу информации, привлечь аудиторию, которой интересна не только событийная журналистика, но и аналитика. Около 2000 материалов (на момент переноса, они приносили трафик) со старого сайта www.megapolis.kz легли в основу нового ресурса. Это тексты с хорошими поведенческими характеристиками (большое количество просмотров, дочитывания статей, лайков и шеров).

Цели продвижения

1. Увеличить количество постоянных уникальных пользователей.
2. Увеличить поток целевого органического трафика.
3. Добиться большей вовлеченности аудитории.

Глобальная цель клиента — укрепить свои позиции в нише с другими лидерами информационного рынка.

Как подготовили сайт к запуску?

1. Настроили системы веб-аналитики: Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс.Метрика для отслеживания посещений и действий пользователей на сайте.
2. Чтобы понимать и отслеживать уровень вовлеченности и интереса аудитории к материалам, мы настроили отслеживание нескольких дополнительных метрик. В частности:

• отслеживание кликов по различным блокам на сайте — так можно понять, в каких блоках стоит размещать приоритетные материалы, которые должны охватить максимальный процент аудитории;
• отслеживание пользователей, которые провели на сайте больше N минут (определяем среднее время, необходимое для прочтения того или иного материала);
• отслеживание пользователей, которые за одну сессию посмотрели N материалов (определяем уровень вовлеченности аудитории и эффективности блоков перелинковки, по типу «также читайте»);
• для каждой страницы материала настроили отслеживание дочитываемости и проведенного на странице времени. Здесь результаты разбиваются на группы по интервалам, например дочитываемость измеряется в % доскролла (долистывания) страницы (0-20% 20-50% 50-90% 90-100%). 100% — это пользователи, которые доскроллили до конца страницы.

• настроили отслеживание по авторам материалов. Аналогично отслеживанию дочитываемости материала, создали специальный отчет, который помогает определить, публикации какого автора вызывают наибольший интерес у аудитории:

3. Нашли ошибки в работе функционала сайта и составили рекомендации, как их быстро устранить.
4. Дали базовые рекомендации по юзабилити. Объяснили специалистам клиента, как в кратчайшие сроки улучшить функционал и некоторые элементы сайта.
5. Перенесли контент и настроили 301 редиректы (перенаправления) с megapolis.kz.
6. Проанализировали материалы сайта http://megapolis.kz и отобрали наиболее качественные страницы. Качество определяли по количеству посещений страниц из органического поиска и по хорошим поведенческим показателям.
7. Проанализировали основных тематических конкурентов в поиске. Как строилась наша работа:

• анализ динамики наращивания и источников обратных ссылок конкурентов;
• анализ контента конкурентов: как часто публикуют материалы, как быстро они появляются в поиске, объем материалов, качество (рерайт, оригинальные материалы, плагиат);
• анализ социальной активности: в каких соцсетях представлены конкуренты, какой контент они там публикуют и как часто; какой тип контента используют для работы с аудиторией;
• на основании анализа конкурентов составили стратегию наращивания обратных ссылок на сайт. То есть, поняли, как сделать так, чтобы пользователи ставили активные ссылки на informburo.kz.

Что сделали, чтобы улучшить показатели после выхода в паблик

Нельзя так просто взять и запустить сайт. Следующий этап — полный технический аудит. Что это значит: мы проверили, насколько быстро загружается сайт, как функционирует мобильная версия, насколько понятны URL страниц (и роботам, и читателям). Более подробно:

1. Закрыли от индексации бесполезные с точки зрения поиска страницы.
2. Настроили 301 редиректы (перенаправления) — чтобы избавиться от бесполезных дублей страниц.
3. Cформировали ручные и шаблонные метаданные:

• сформировали ручные теги (title, h1) и метатеги (description, keywords) на основании поисковых запросов пользователей и анализа конкурентов. Прописали их для наиболее приоритетных (частотных) страниц тегов и страниц разделов. Например:

3. Нашли ошибки в работе функционала сайта и составили рекомендации, как их быстро устранить.
4. Дали базовые рекомендации по юзабилити. Объяснили специалистам клиента, как в кратчайшие сроки улучшить функционал и некоторые элементы сайта.
5. Перенесли контент и настроили 301 редиректы (перенаправления) с megapolis.kz.
6. Проанализировали материалы сайта http://megapolis.kz и отобрали наиболее качественные страницы. Качество определяли по количеству посещений страниц из органического поиска и по хорошим поведенческим показателям.
7. Проанализировали основных тематических конкурентов в поиске. Как строилась наша работа:

• анализ динамики наращивания и источников обратных ссылок конкурентов;
• анализ контента конкурентов: как часто публикуют материалы, как быстро они появляются в поиске, объем материалов, качество (рерайт, оригинальные материалы, плагиат);
• анализ социальной активности: в каких соцсетях представлены конкуренты, какой контент они там публикуют и как часто; какой тип контента используют для работы с аудиторией;
• на основании анализа конкурентов составили стратегию наращивания обратных ссылок на сайт. То есть, поняли, как сделать так, чтобы пользователи ставили активные ссылки на informburo.kz.

Что сделали, чтобы улучшить показатели после выхода в паблик

Нельзя так просто взять и запустить сайт. Следующий этап — полный технический аудит. Что это значит: мы проверили, насколько быстро загружается сайт, как функционирует мобильная версия, насколько понятны URL страниц (и роботам, и читателям). Более подробно:

1. Закрыли от индексации бесполезные с точки зрения поиска страницы.
2. Настроили 301 редиректы (перенаправления) — чтобы избавиться от бесполезных дублей страниц.
3. Cформировали ручные и шаблонные метаданные:

• сформировали ручные теги (title, h1) и метатеги (description, keywords) на основании поисковых запросов пользователей и анализа конкурентов. Прописали их для наиболее приоритетных (частотных) страниц тегов и страниц разделов. Например:

Страница тега «Новости Астаны»

Страница тега «Спорт»

• подготовили шаблоны формирования тегов (title, h1) и метатегов (description, keywords) для страниц материалов и менее приоритетных тегов.

4. Оптимизировали скорость загрузки страниц.
5. Создали XML-карты сайта.
6. Исправили ошибки в файле robots.txt.
7. Оптимизировали шаблоны формирования URL: при прочих равных, поисковые системы выше ранжируют страницы с ЧПУ (человекопонятными URL). Необходимо, чтобы у URL была логичная структура.

Не надо так

Вот как надо

8. Оптимизировали страницы пагинации.
9. Также мы оптимизировали и расширили структуру:

• составили детальное семантическое ядро;

• за счет расширения рубрикатора и базы страниц тегов создали детальную mindmap расширенной структуры сайта на основе семантики и анализа конкурентов. Mindmap — графическая структура сайта, которая реализуется в виде древовидной схемы.

Пример mindmap рубрикатора

Оптимизировали и расширили базу страниц тегов. А именно: проанализировали список всех созданных страниц тегов и по итогу составили список некачественных, бесполезных для продвижения/пользователей страниц тегов, удалили их.

Расширили базу тегов на основании собранных ключевых фраз и составили список рекомендаций по работе с тегами. В частности:

• как создавать и добавлять новые теги;
• как формировать название тегов;
• как корректно подбирать теги для материалов.

Научили редакцию делать тексты SEO-friendly

Ещё один важный этап сотрудничества — организация работы с редакцией (встречи, мануалы по работе с инфоповодами, с тегами, метаданными и так далее). Мы провели курс лекций и контрольных тестов для закрепления материала. Таким образом научили журналистов, редакторов, дизайнеров, верстальщиков применять базовые знания SEO.

План курса

Пример домашнего задания

Один из вопросов теста

Всего было 10 лекций, которые проходили в формате видеовстреч.

Подготовили дополнительные материалы и мануалы для редакции — подробные скринкасты по работе с различными сервисами по сбору семантического ядра, мануалы по поиску и работе с инфоповодами:

Отрывок из мануала по работе с инфоповодами с точки зрения поискового продвижения

По словам Александра Левина, директора по развитию informburo.kz, в конце концов от принципа работы с инфоповодами отказались, так как получалось не две, а 150 новостей на одну и ту же тему. Вывод: хорошо как генерация новых страниц входа на ту же тему и плохо для медиа.

Отрывок из мануала по подбору тегов для материала

Кроме того, передали редакции мануалы по работе с метаданными и контентом, поиску изображений и так далее.

Отрывок из мануала по работе с метаданными

Все обучающие и справочные материалы объединили в Базу знаний, чтобы сотрудники informburo.kz могли без нашей помощи создавать контент, который понравится не только читателям, но и роботам поисковых систем. 

Также составили для редакции мануалы по подбору семантического ядра для материалов:

При этом регулярно контролируем выпускаемые материалы на предмет SEO-ошибок.

 Пример проверки выгрузки материалов

Пример из детального анализа новости

Чтобы стало понятнее, как помогают базовые знания SEO, показываем на примере. В статью о предстоящем празднике забыли добавить упоминание текущего года. После того как год добавили в title и несколько раз в сам текст, трафик увеличился более чем в два раза:

Подключили специальные SEO-инструменты для сайтов СМИ

Когда человек забивает в строку поиска новостной запрос, кроме сайтов СМИ в выдаче ему показываются специальные блоки, в которые могут попадать актуальные страницы новостей различных изданий. Для онлайн СМИ это один из способов получить реферальный трафик. Поэтому мы составили список рекомендаций по попаданию в такие агрегаторы новостей как Google News и Яндекс.Новости.

Из других инструментов, которые необходимы для продвижения СМИ в интернете:

• подробно объяснили особенности работы с социальными сетями для СМИ;
• составили рекомендации по настройке и запуску AMP-страниц (Accelerated Mobile Pages для ускоренной загрузки контента из Google на мобильных устройствах);
• составили рекомендации по настройке и запуску Турбо-страниц (для ускоренной загрузки контента из Яндекса). Пользователи в Казахстане не часто используют Яндекс, но даже здесь есть положительная динамика: 

Пример трафика страницы в поиске

Пример Турбо страницы в выдаче Яндекс

Вид Турбо страницы при переходе на сайт

Другие работы над проектом

Как правило, часть успешной стратегии любого кейса — не фишки и нестандартные решения, а уйма рутинных задач. В частности, наши специалисты:

• сопроводили переезд сайта на HTTPS (поисковики лучше ранжируют сайты с защищенным https-протоколом);
• разработали технические задания для специалистов клиента по доработке админки сайта. ТЗ помогает искать/исправлять ошибки в материалах без привлечения разработчиков. Например:

• быстро удалять некачественные страницы тегов;
• объединять страницы тегов, которые похожи по смыслу;
• быстро находить ту или иную страницу тега в общем списке.

Чтобы трафик сайта не падал из-за активности конкурентов, проводили очень много повторяющихся работ:

• наращивали обратные ссылки на сайт из разных источников;
• постоянно собирали аналитические данные, например, насколько быстро материалы попадают в поисковые системы;
• мониторили и исправляли технические ошибки на сайте;
• изучали и сравнивали, насколько эффективны различные подключаемые сервисы и технологии, чтобы отказываться от тех, которые не приносят нужный результат.

Также мы сопроводили редизайн сайта: 

До редизайна

Как теперь выглядит сайт Информбюро

Важно: редизайн был глобальным. Кроме того, изменилась структура некоторых типов URL — это отразилось на трафике:

С какими трудностями столкнулись

Когда в кейсах описано всё гладко и ровно, возникает подозрение: здесь есть подвох. Естественно, не бывает проекта с идеальными показателями за весь период продвижения.

В начале февраля 2017 года началось проседание трафика:

Также значительно снизилась скорость индексации страниц (попадания материалов в поиск) и количество сканируемых ботом страниц в день.

Проанализировав падение отдельно по каждому типу страниц, обнаружили, что больше всего потеряли трафик страницы тегов. Причем это началось ещё в декабре.

Мы провели детальный анализ, учли недавние обновлениями алгоритмов Google и решили поработать над качеством страниц тегов.

Что сделали

1. Изменили шаблон формирования URL страниц тегов (ранее страницы формировались с использованием кириллицы), например:

• было https://informburo.kz/tags/алматы.html
• стало https://informburo.kz/tags/almaty.html

2. Удалили все страницы тегов, у которых не было поискового спроса.
3. Дополнительно оптимизировали наиболее популярные страницы тегов (изменили метатеги, разместили короткие тексты).
4. Удалили все страницы тегов, у которых было низкое количество связанных с ними страниц материалов.
5. Обновили мануал для редакции по простановке тегов в материалах с указанием наиболее приоритетных из них.
6. Оптимизировали распределение внутреннего ссылочного веса между страницами тегов и материалов.

В итоге, сильно сократили общее количество страниц тегов (убрали все некачественные) и повысили качество и полезность оставшихся страниц.

Результаты продвижения

Трафик начал постепенно возвращаться в июне 2017 и к середине августа уже превысил значения января:

Общий трафик

Трафик по страницам тегов

Органический трафик вырос на 569%, а аудитория издания — в пять раз.

Отзыв клиента

Александр Левин, директор по развитию informburo.kz

Почему доверили свой проект Netpeak?

У компании хорошая репутация, много масштабных проектов, отличный подход к работе с клиентом.

Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?

Слаженная работа агентства и редакции. Мы с вами стараемся, по возможности, быстро реагировать на запросы и рекомендации друг друга, вносить изменения, исправлять ошибки. Важно, что агентство не просто работает, чтобы получить деньги: мы постоянно обсуждаем идеи, форматы, инструменты. И менеджеры, и специалисты агентства переживают, прежде всего, за результат.

Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Ожидания оправданы полностью. По сложным эпизодам — или лучше опустить вопрос, или это еще одна статья о том, как вместе бороться с техническими косяками.

Отзыв проектного менеджера Netpeak

Виктор Гринвальд, Head of PM, Netpeak

Кроме инструментов SEO, существует ещё несколько важных факторов, благодаря которым нам удалось достичь таких результатов:

• синхронизация действий клиента и агентства — в течение всего периода сотрудничества мы четко и ясно определяли приоритеты и каждый со своей стороны делал всё возможное, чтобы закрыть первоочередные задачи;
• готовность клиента учиться и переучиваться: директор informburo.kz донес до всей редакции необходимость SEO-образования. И журналисты приходили на работу по субботам, чтобы слушать скайп-лекции о том, как писать статьи с учётом требований поискового продвижения;
• полное погружение клиента в проект: оперативное решение вопросов на своей стороне, постоянная обратная связь, предложения, заинтересованность в росте проекта.

Выводы

Что мы сделали благодаря активному взаимодействию с informburo.kz:

1. В кратчайшие сроки подготовили к успешному запуску сайт, который был разработан без учёта SEO-рекомендаций.
2. Благодаря оперативному внедрению всех технических рекомендаций сайт вышел на высокий уровень технической оптимизации. Специалисты со стороны informburo.kz убрали все ошибки, которые не любят поисковые системы и добавили фишки, чтобы точно понравиться поисковикам.
3. Обучили редакцию и поставили на рельсы процесс создания правильного контента. То есть того, который ориентирован на людей, но при этом соответствует требованиям SEO: содержит ключевые фразы, корректные заголовки, структурирован определенным образом.
4. Составили объемное техническое задание по изменению рубрикатора и расширили структуру тегов. Это позволило охватить больше поисковых запросов пользователей и, соответственно, привести больше целевых посетителей.
5. Сопроводили перенос сайта на защищенный HTTPS протокол и редизайн сайта.
6. Помогли с настройкой инструментов для СМИ: Google/Yandex News, AMP и Турбо страницы.

Рост трафика

Рост количества уникальных посетителей

Рост трафика в зависимости от месяца года