Эльдорадо
Кейс по увеличению продаж, снижению стоимости привлечения клиентов с помощью контекстной рекламы Google.AdWords
Клиент
«Эльдорадо» — украинская компания, одна из самых больших сетей супермаркетов бытовой техники и потребительской электроники на украинском рынке. Сеть «Эльдорадо» представлена более чем 150 магазинами «Эльдорадо» в более чем 60 городах Украины, а также интернет- магазином Eldo.ua, который работает по всей территории Украины.
Задача
Одной из ключевых задач для компании «Эльдорадо» была настройка эффективно работающих и высокоприбыльных контекстных кампаний.
Инструментарий кейса
- Медийная поисковая реклама в сети Интернет с помощью инструмента Google.AdWords (ремаркетинг и GDN)
- Поисковая реклама и реклама в сети Интернет
-
Таргетированная реклама в социальных сетях
Одной из ключевых задач для компании «Эльдорадо» была настройка эффективно работающих
и высокоприбыльных контекстных кампаний. Товарный ассортимент, насчитывающий десятки тысяч
товаров, множество различных категорий, динамика цен — все эти факторы осложняли задачу
достижения поставленных целей.
Решение
Работа с Google.AdWords
На начальном этапе работ было решено сделать акцент на работе с Google.AdWords, постепенно развивая прочие направления (сайты сравнения цен, CPA системы, таргетированную рекламу в социальных сетях и т.д.). Для достижения оптимальных показателей KPI в аккаунте работают наиболее конверсионные направления и кампании. Структура аккаунта Google.AdWords представлена на рис.
Поисковая реклама
Принято решение для поисковой рекламы использовать высокоэффективные кампании имиджевых запросов и запросов конкурентов, категорий высокомаржинальных товаров с подключением динамических поисковых объявлений (DSA), которые позволяют еще больше расширить охват контекстных кампаний без снижения ключевых показателей эффективности. Основной акцент в поисковых рекламных кампаниях сделан на товарные категории, которые реализованы в аккаунте с помощью внутреннего ПО посредством API. Также проработаны акционные товарные предложения.
Акционные предложения
Для акционных предложений на поиске использовались специальные скрипты, которые позволяли указывать время завершения акции.
Ремаркетинг насчитывает более 590 действующих аудиторий. Структура формирования аудиторий:
- Пользователи, которые были на сайте, но не купили
- Пользователи, которые покупали на сайте
- Пользователи, которые начали покупку, но не закончили
- Пользователи, которых интересовали определенные категории товаров
- Пользователи, которые посещали определенный бренды товаров
-
Пользователи, которые посещали страницы, где представлены конкретные товары
Товарные аудитории
Основной акцент в ремаркетинге сделан на товарные аудитории — собирает тех пользователей, которые просмотрели тот или иной товар, но не завершили покупку. Таким пользователям в контекстно-медийной сети Google показывается баннер соответствующего товара с предложением завершить покупку. Срок жизни аудитории — 30 дней, среднее количество пользователей в аудитории — около 500. Множество таких узкоцелевых аудиторий позволяет получать большое количество релевантного трафика с высокими показателями эффективности.
Доля рекламы в КМС незначительна, так как основная цель – продажи. Используется таргетинг по интересам пользователей в постоянном тестировании — таргетинг по схожим аудиториям
Работа с API Google.AdWords
Одним из ключевых факторов успеха масштабных контекстных кампаний в ритейле является умение преобразовать товарную выгрузку в упорядоченный набор данных и сформировать максимально возможный набор словоформ поисковых запросов, которые будут релевантны предлагаемым товарам.
Внутреннее программное обеспечение позволило сформировать огромное количество низкочастотных запросов, корректно обрабатывающих различные варианты написания брендов, серий и линеек товаров, цветов, артикулов товаров и т.д.
Будучи наложенным на широкую базу минус-слов, весь этот ассортимент ключевых запросов позволяет охватить все мыслимые варианты, которыми потенциальные покупатели могут искать тот или иной товар.
Важным моментом был тот факт, что вся эта работа не потребовала никакой работы с товарной выгрузкой на стороне клиента, согласований с IT отделом и последующего внедрения.
Товарная выгрузка была автоматически распознана и структурирована при помощи внутреннего программного обеспечения.
При обработке товарной выгрузки учитывается факт наличия/отсутствия товара на складе, также постоянно обрабатывается факт доступности посадочной страницы (404 и прочие серверные ошибки). Это позволяет экономить бюджет и не показывать объявления в случае, когда посадочные страницы недоступны.
Управление ставками
Для максимальной эффективности рекламных кампаний регулярно использовались гибкие алгоритмы управления ставками, учитывающие переходы по запросам в Google.AdWords и Яндекс.Директ, продажи на уровне ключевых слов включительно, данные о конкурентах, маржинальная прибыль товаров, неэффективные запросы и иные факторы. Внутреннее программное обеспечение позволило глубоко интегрировать данные Яндекс.Директ и Google.Analytics, что позволило получить уровень детализации аналитики идентичный нативной интеграции Google.AdWords и Google.Analytics.
Наряду с ручными методиками управления ставками, применялись встроенные настройки AdWords и предлагаемые стратегии назначения ставок. Широко использовались автоматизированные правила для регулярных и однократных корректировок РК.
Результаты
Результатом продолжительного сотрудничества компаний «Эльдорадо» и Promodo стали:
График показателей за январь 2013 — август 2014, по версии Google.AdWords
Это бесплатно и займет 2 минуты. В каталоге 1500+ диджитал-агенств, готовых помочь в реализации ваших задач. Выберите и сэкономьте до 30% времени и бюджета!
