«КОПИРАЙТЕР, ТЫ НЕ ПРАВ!»

Семь ошибок, которые допускают авторы в ежедневной практике
 

Текст – мощный маркетинговый инструмент: он продает, манит, вдохновляет, побуждает читателя к активным действиям. Немудрено, что заказчики относятся с особым трепетом к статьям, освещающим особенности их бизнес-стратегии, товаров, услуг, а получив полную «лажу», они отправляют ее на доработку. Теперь давайте разберемся, где же «нагрешил» копирайтер, и какие ошибки автора способны привести клиента в бешенство.

Ошибка № 1: первый абзац «не цепляет»
 

Лид (вводный абзац) – это 2-3 предложения, в которых автор освещает «боли» целевой аудитории и рассказывает, как можно быстро, качественно и эффективно решить проблему. Здесь важно – «зацепить» посетителя заголовком, дерзким стилем, последовательным и логичным изложением мыслей. Но почему-то копирайтеры «забивают» на этот пункт, считая, что и «так сойдет». Результат, как правило, получается средним.

Из последней партии статей, которую мне пришлось редактировать, было немало примеров плохих первых абзацев. Вот один из них:

В нашем экипировочном центре есть все, что может понадобиться футболисту: от командной униформы до снарядов. В этом разделе каталога вы можете купить мяч для футбола. Для удобства покупателей мы разделили ассортимент на 2 категории: футзальные мячи и мячи для большого футбол.

Первый недостаток – нагромождение мыслей: 1 – отличный ассортимент товара, 2 – в этом разделе мячи для футбола, 3 – на сайте удобный поиск товаров.

Второй промах – обзор «по верхам»: не сказано ни слова, зачем мне покупать футбольный мяч именно в этом магазине, а ведь у него есть существенные преимущества, которые заинтересуют как профессиональных спортсменов, так и любителей. Этот магазин реализует продукцию от европейских брендов, которые выпускают мячи, выдерживающие нагрузку более 500 кг. Также они сохраняют целостность и аккуратный вид, несмотря на сильные удары, влагу, игру в различных температурных режимах. Почему бы не сказать об этом, а дальше – детально расписать преимущества?

Ошибка № 2: алогичность
 

На чтение обзоров и статей, где есть явные логические промахи, уходит больше времени и сил. Чтобы понять, что же хотел сказать автор, приходится перечитывать текст 2-3 раза. Однако читатель не будет этого делать: времени у него в обрез, да и лень-матушка. Пишите просто, понятно, а главное – логично, и тогда ни у редактора, ни у заказчика не возникнет к вам никаких претензий.

Еще один вопиющий пример алогичности – перескакивание с одной мысли на другую:

Представленные в нашем каталоге гетры хорошо впитывают и выводят влагу, но чтобы вам было удобно играть, важно подобрать гетры строго по размеру ноги. Конечно, к спортивной экипировке принадлежат и бутсы, но в нашем каталоге обувь выделена в специальный раздел.

Напоминает ситуацию из старого анекдота, когда студент выучил параграф про блох, а ему на экзамене попался билет про рыб, и чтобы выкрутиться пришлось сочинять легенду на ходу: «А, если бы у рыбок была шерсть, то там водились бы блохи!».

Ошибка № 3: пишем не о том
 

Эта ошибка встречается в текстах копирайтеров-новичков. Они еще не набили руку, и не знают, как подступиться к главной мысли. Лично мне помог «пинок» от редактора, когда надо было написать текст о купальнях в Будапеште, а я написала, чем славна столица Венгрии: «Представь, что у тебя задание написать о спагетти, а ты вместо того, чтобы описывать его вкус, аромат, состав, пишешь о сковородке, в которой их приготовили!».

Пример в тему – обзор спортивной экипировки в интернет-магазине:

Для простоты поиска по каталогу воспользуйтесь фильтрами слева страницы: задайте бренд, размер и характеристики – и на экране появятся товары, соответствующие указанному описанию. Карточка каждого элемента экипировка содержит информацию не только о размере и дизайне, но также о материалах, из которых пошита форма. При выборе обращайте на это внимание, ведь материал также влияют на удобство игры.

Если бы мне нужно было оценить функционал сайта, то абзац был бы в тему, но когда я хочу узнать, какие особенности у выбранной экипировки, то эта информация выглядит неуместно.

Ошибка № 4: чем сложнее, тем лучше
 

Парадокс в том, что на эту «удочку» попадаются либо выпускники филологических факультетов, либо «технари». Первые после прочтения сотни научных трактатов с предложениями на пол листа, убеждены, что так выглядит сильный текст. Вторым кажется, что послания с «закрученными» фразами – показатель развитого интеллекта и эрудиции. На самом деле, чем проще вы пишете, тем лучше: читателю не нужно пробираться сквозь сравнения, составные глаголы и отбрасывать канцеляризмы, чтобы «оголить» главную мысль.

Ошибка № 5: неинформативные h1 и h2
 

Полбеды, когда копирайтеры выбирают скучные, шаблонные «заги» и «подзаги», в которых полезной информации для читателей – ноль: «Как купить посуду?», «Выбор размера», «Покупка мяча в Украине», «Форма, размер, цвет», но еще хуже, если автор старается удивить, но у него не особо получается: «Детская мебель должна быть адресной», «Деревянные кухни на заказ: вне времени и пространства», «Мебель для гостиной как статус хозяев квартиры».

Рекомендуем составлять подзаголовки, которые помогут решить читателю определенную проблему. Например: «Как подобрать мебель для гостиной 12 м²?», «Как подчеркнуть социальный статус при помощи мебели?», «Деревянные кухни на заказ: главные особенности и преимущества».

Ошибка № 6: «Отобью знаки» – получу деньги
 

Данное заблуждение связано с двумя факторами:

• копирайтер где-то услышал, что тексты на сайте никто не читает и нужны они, чтобы заполнить свободное пространство;
• заказчику все равно, какой текст он получит: главное – сео-показатели и количество знаков.
   

В году 2007-м так и было. Тогда эти два принципа (сео-показатели и определенное количество символов) были в фаворе, и редакторы закрывали глаза на отсутствие логики и «воду». В 2017-м появились новые алгоритмы, которые определяют качество контента по таким параметрам, как информативность, польза для покупателя, наличие структуры.

Текст подобного формата попадет «под фильтр»:

Если в доме есть рабочий кабинет, сам дом  уже особый, не типичный для страны, в которой до сих пор не решен квартирный вопрос. Тут по определению необходима мебель, причем, из природного материала, отличающаяся от всей остальной в доме. У нее и название соответствующее: кабинеты из массива дерева.  Не всегда удается ее купить. Гораздо проще заказать.

Ошибка № 7: очарование инфостилем
 

После запуска сервиса по проверке текстов «Главред» в 2014 году в копирайтинге произошла маленькая революция, а у качества статьи появилась конкретная оценка. Но к любым доктринам стоит относиться с долей скепсиса: статья, написанная на 10 баллов, может получиться сухой и неинтересной, лишенной интересных примеров и «сочных» сравнений. Да, и сам Максим Ильяхов подчеркивает, что текст в информационном стиле – это полезный, информативный, познавательный материал, в котором читатель найдет ответы на все интересующие вопросы. И не всегда он соответствует высшей шкале сервиса.

P.S. В статье использованы тексты реальных копирайтеров. Стилистика и орфография авторов сохранена.